作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：小时候羡慕刘星总能喝到高乐高，长大后想买却难寻踪迹。
以前看《家有儿女》，对剧里的伙食羡慕坏了，以为北京人都吃这么好。
直到现在，还是有很多网友感慨自己至今还是没过上刘星家的生活，他们家三餐有五六个标配硬菜，可乐鸡翅、油焖大虾……顿顿有鱼有肉。
最明显的是吃早餐时，餐桌角落少不了一罐黄底红盖的高乐高。
这让网友们都在感叹：你的童年我的童年真的不一样。
借着这部国民家庭剧，高乐高成功种草了全国人民，很多90后、00后对高乐高的初印象也是来自这部剧。
在千禧年间，高乐高完全可以给到一个“夯爆”，能喝上一杯高乐高，说明生活水平相当可以。
品牌最火时就拿下国内儿童冲调饮品超6成的市场份额，年营收冲到4亿元，说它是进口饮品的巨头都不为过。
可现在去到商超的冲饮区，看见最多的是雀巢、阿华田、各类无糖代餐冲饮……想买一罐高乐高，似乎没那么容易了。
难道这款童年梦中饮品，真的消失了吗？
其实高乐高并没有消失不见。
只是它的出现频率没有以前那么高，如今已经告别了商超货架C位，得网购才买得到，品牌也只能靠线上和联名，来支撑其运转。
昔日高高在上的高端身份，已经无人追捧，中产也不愿为它支付额外的品牌溢价。
回望这一切源头，在品牌落地中国时就埋下伏笔。
高乐高于1990年落地天津，作为首个进入中国市场的西班牙固体冲饮品牌，它自诞生起就不走平价路线，这也恰好踩中了当时大众独特的消费逻辑。
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根据当年的市场物价数据，1995年国内猪肉均价4-5元一斤，而一罐高乐高的零售价就要30-50元，相当于买一罐高乐高，可以买10斤猪肉了。
按理说，这样悬殊的差价会劝退消费者购买。
但现实并非如此，反而形成一种特别的“凡勃伦效应”，买得起贵的东西，越能彰显家庭背后的实力。
在那个年代，只有家境宽裕的孩子，才能随心喝高乐高，大部分寻常工薪家庭都舍不得敞开喝。
当时的消费心理很直接，给孩子买高乐高，是爸爸妈妈最拿得出手的爱。
毕竟进口产品代表着优质，高价意味着营养靠谱，家长们都心甘情愿为“孩子长高、补充钙锌”的宣传卖点买单，愿意支付高乐高品牌附加的身份溢价。
当然，这也离不开高乐高撒下的“营销大网”，其营销手段放在同期快消品中完全称得上满分，高端营养人设全方位立住了。
1996年，高乐高拿下亚特兰大奥运会中国代表团指定营养食品资格；2008年又赞助了北京奥运体操队，这些国家队背书，在电视为王的传播时代说服力拉满。
加上其自主打造的“乐癫一族”卡通IP，把可可、钙、锌等营养元素做成拟人动画形象，长期霸占《大风车》、《小神龙俱乐部》少儿黄金档。
并且，在线下买高乐高就送电动搅拌棒“搅拌高”、便携摇摇杯。这些小东西，在小朋友眼里诱惑力超高，为了拿到顶配小玩具，不少孩子会在超市里软磨硬泡求家长购买。
久而久之，高乐高就变成孩子们之间的“社交好物”。
可今时不同往日，随着时代不断更新，对中产而言，高乐高的定价不再有稀缺感。一样30块，可以买到品质更好的纯可可粉、无糖代餐等。
现在大家的消费心理越发理性，认为“钱就该花在刀刃上”，中产家庭也不例外，他们不再追求“高价=体面、进口=更好”的固有滤镜，而是更看重配料表、热量、糖分等因素。
可是高乐高偏偏固守高糖配方，和当前这个健康为主的消费趋势背道而驰。
曾经那些优势，自然不值一提了。
辉煌了那么久的高乐高，最终还是走向了落寞。
除了自身存在问题，还有整个传统固体冲饮行业都走向下坡路，老牌冲饮的日子都不太好过。
有数据显示，2025年国内冲调饮品整体市场规模预计突破1035亿元，近三年整体增速都很可观。
虽然行业逐年上行，但增长红利的主要对象是即饮咖啡、无糖功能性代餐等新式品类；像高乐高这种老式高糖可可，市场需求一年不如一年，行业增长蛋糕是分不到一点。
大家现在更偏爱开盖即饮的瓶装饮料，不管是上班还是出门玩，随手就能打开喝。
但高乐高还是老样子，一个传统大铁皮罐，必须要搭配牛奶、热水，要搅拌才能喝，出门带着不方便，又没法随时喝到，这的确很难匹配当下的生活方式。
再加上大家现在控糖意识比较强，家长给孩子选饮品，会优先选择零添加、低糖的，毕竟喝到嘴里的东西健康是第一位。
而高乐高的高糖配方，很多家庭是难以接受的。
像同品类阿华田，反倒是与时俱进，早早推出低糖版本，还和新式茶饮跨界合作；雀巢也在持续升级配方，划分出成人、儿童、减脂等多条产品线，跟着市场灵活变化。
相比之下，一直走老路的高乐高，和他们的差距越来越远。
除了行业下行外，2015年那场改变高乐高命运的收购交易，也是其落幕的关键缘由。
当年西班牙母公司拆分业务，菲律宾上好佳母公司斥1300万美元巨资，全盘接手高乐高整个中国区业务。
上好佳主要是做膨化零食的，线下渠道也铺得很广，它原本是想靠高乐高补齐儿童冲调板块，实现双向增收。
可现实却啪啪打脸，零食品牌的保守运营模式，完全束缚住高乐高革新步伐。
曾经高乐高能出圈，得益于在广告、体育IP上下了很多营销“功夫”，但收购后，营销预算被大幅度砍光。
奥运赞助停了、经典的卡通动画也没有了，昔日那句熟悉的“高乐高，棒极了”广告语，渐渐听不到了，大家慢慢看不到高乐高出现。
在它沉寂时，同竞品都在不停地刷存在感，所以新生代对高乐高没印象也很正常。
所谓“屋漏偏逢连夜雨”，高乐高正是如此了。
2017年高乐高又爆出产品霉菌超标，品牌紧急全渠道召回销毁产品；这次造成的信任重创，彻底击碎了消费者多年积攒下来的信任，很多商超也缩减它的货架出现机会。
自此，高乐高没落速度越来越明显，销量也一蹶不振，前行路上更加沉重了。
眼看功能冲饮赛道走不通后，高乐高就及时止损，切换一条新赛道破局，从“营养长高”转为“回忆情绪”，想用“回忆杀”，唤起童年记忆。
这个打法有好的一面，但也很难换来品牌的长远生存。
目前，线上官方旗舰店是高乐高核心销售阵地，用户购买更多是因为弥补童年遗憾，喝“刘星同款”，很少是因为产品本身的亮点，比如夸赞口感、营养。
让人觉得出奇的是，在二手交易平台上，洗干净的高乐高空铁皮罐，还有早年间附赠的电动搅拌棒反而被标高价在卖，还有人愿意加价抢购绝版摇摇搅拌器。
这其实很明显，用户并不是冲着可可冲调粉，而是想买一件承载着青春记忆符号的空罐。
可是这样的情怀消费很大程度上是一次性冲动买单，每月复购的可能性几乎很少，品牌长久的规模化营收很难与情怀挂钩。
近几年很多品牌都吹起了“怀旧风”，高乐高也不例外。
2023年，高乐高与天津狗不理合作，推出巧克力流心汤圆，预售两天卖出了上千袋，整体销量突破3吨。
但这是节日限定爆款，热度也只有元宵前后的时间，节日过后销量依旧打回原形，还是没法带动罐装冲饮销量大涨。
今年年初，高乐高又联动永和豆浆，推出可可豆浆礼盒，附赠的搅拌棒、马克杯在预售期间卖到断货。
即便如此，它也只是换来短暂的网络话题热度。
仔细看看这些联名合作，可以看得出，高乐高的合作方同样也是老字号，圈子高度重合，都是围绕“怀旧风”展开的，吸引的大多都是有童年滤镜的老用户，还是没有触达年轻一代。
年轻一代，没有强烈的《家有儿女》高乐高餐桌记忆，自然无法起到情感共鸣。
摆在高乐高面前的路，没有一条是好走的。
一直走“怀旧风”，那受众会越来越少，就会出现用户断层。
如果大刀阔斧改造配方、换成年轻化包装，转型健康新式饮品，又相当于抛走唯一能打的情怀优势，可能会流失大量老粉。
总而言之，无论选什么，对高乐高来说，都充满了矛盾。
高乐高从未消失过。
它只是不再光彩夺目，静悄悄待在一代人的青春记忆里。
现在的它，不似从前般卖力鼓吹长高功效，只是安安静静释放怀旧标签，勾起大伙心底的童年往事。
放眼整个快消市场，新品层出不穷，一个跨越数十年的品牌，还能被人记起，已然十分难得。
但记忆兜底始终撑不起长久的前路，回忆只能是温暖的庇护所，不能成为品牌长久的避风港。
高乐高不能一直困在《家有儿女》的童年回忆里，想要重新站稳脚跟，高乐高还得慢慢摸索。
在情怀、健康、年轻化之间找到平衡，高乐高的长久立足才有希望。
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